Le Savoir-faire est le socle de l’irrésistibilité. Sans un savoir-faire qui génère la confiance des consommateurs, impossible d’exister durablement sur un marché : les consommateurs suivent les marques qui savent ce qu’elles font, qui fournissent des produits et services de qualité et qui tiennent leurs promesses. Il existe plusieurs façons de développer son Savoir-faire : capitaliser sur une longue histoire dans un secteur d’activité, profiter d’une percée technologique ou encore « s’acheter » une légitimité, en s’associant avec un acteur reconnu dans le domaine souhaité.

Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement. La marque doit en permanence montrer qu’elle est d’actualité afin de maintenir l’intérêt et l’engagement des consommateurs. Mais le véritable secret est de ne pas seulement « suivre » : les marques irrésistibles prennent généralement les devants en étant elles-mêmes à l’origine des tendances.

Les marques irrésistibles ont toutes « quelque chose en plus », qui compte vraiment aux yeux des consommateurs car ce quelque chose correspond à leurs besoins spécifiques. Il s’agit pour toute marque qui aspire à être irrésistible de se forger un positionnement spécifique et pertinent et d’occuper un territoire qu’elle va ensuite pouvoir revendiquer.   Notons ici au passage que se positionner vous impose de faire des choix car les consommateurs ont des besoins différenciés. Le succès de votre marque sera fonction de votre aptitude à répondre parfaitement à ces besoins plutôt que de proposer une réponse « moyenne » ou standardisée, et qui serait en outre facilement imitable.

Les marques irrésistibles prennent en compte les besoins émotionnels des individus. Nous savons aujourd’hui que le cerveau émotionnel est au cœur des décisions des individus. La composante émotionnelle du cerveau est en effet beaucoup plus rapide que sa composante analytique, qui fait appel à notre logique. S’adresser aux émotions des consommateurs va donc permettre aux marques de susciter des réactions plus rapides, des choix plus intuitifs et au final plus simples pour le consommateur.

Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions.  La symbolique peut être utilisée dans toutes sortes d’éléments : la couleur et la forme d’un logo, le packaging, la typographie, le ton de la marque, la musique utilisée dans les publicités, le produit lui-même, la forme d’un produit, ses caractéristiques techniques. Autant de facteurs qui vont contribuer à attirer instinctivement  les clients visés  et pour lesquels la marque a été conçue.

La Cohérence interne renvoie au fait que les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la symbolique utilisée en passant par l’identité sociale soient en affinité entre eux, formant un tout harmonieux et convergent. Ainsi les marques irrésistibles vont être en parfaite résonnance avec les besoins.

L’Alignement est la capacité à tenir un discours convergent au travers de l’ensemble des points de contact : l’émotion suscitée par chacun d’eux doit être la même afin de renforcer le sens et la position de la marque. Par point de contact nous entendons des éléments tels quel le logo, l’emballage, la publicité, le site internet, l’expérience réelle du produit (à travers les sensations que peuvent procurer le design, le goût, l’odorat) ou encore l’espace de vente ou l’interface client. L’Alignement des points de contact permet de mener des actions plus efficaces et va donc générer au final un meilleur Retour sur Investissement.

Les marques irrésistibles peuvent présenter toutes sortes d’architectures de marque, utilisant des marques mères, sous-marques ou variétés. Ce qui compte avant tout pour elles, c’est de maintenir l’unité : que la marque-mère reste fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-filles et d’éviter ainsi des antagonismes qui nuiraient à la marque.